《天猫潮流玩具白皮书》：潮流、收藏玩具复合年均增长率26%

作者:百合

出品:财经涂鸦

天猫618期间，5月31日，天猫发布《天猫潮流玩具白皮书》。其中提到，玩具市场成人化趋势明显，潮流、收藏玩具的复合年均增长率已达26%。其中，积木成为行业品类当中复购属性最高的品类，目前积木品类已经覆盖了从1.5岁到90岁的全年龄阶段人群的诉求。

据了解，积木行业在整个淘宝天猫上已经形成了百亿规模市场，有“中国玩具之都”的广东汕头的澄海供应链生产的积木，已经超过了百亿市场规模中的50%，近2年以来，澄海地区在在天猫上长出了超过100个新品牌，如森宝积木、Keeppley、拼奇、Toptoy等。

淘宝天猫产业和运营中心潮流玩具行业负责人摩萨介绍，伴随着今年将淘宝天猫大玩具行业升级到一级行业之后， 他们会对平台的供给和用户需求重新迭代和升级，把玩具从功能属性升级到情绪属性 。“今年，平台希望聚焦消费者体验，提供用户全生命周期的解决方案，因而平台针对人群做了两个赛道划分， 分别是儿童玩具市场和潮流玩具市场 。”

积木，就是整个行业将重点运营的品类之一。摩萨表示， 积木具有高市场认知、高产品定价和高毛利的品类结构，目前已经树立了很好的市场标杆效应 。

近年来，澄海传统产业带在新品牌的影响和推动下，也在逐步实现智能化升级转型。森宝、高德斯、潘洛斯等品牌工厂，在硬件上已经全面进入了数据化和自动化。以高德斯的积木工厂为例，其高端自动化程度已非常高， 年产能达到100亿颗以上的积木胶件 。

摩萨表示，在运营方面，从手机淘宝搜索的链路上， 平台已经为积木做了垂直化运营升级和改造 。比如，加了图文导航、趋势词、增加下拉引导等，以及增加了首页和逛逛等渠道，希望能帮积木打开全量化用户市场。另一个大动作是， 平台已经把积木品类从原来的子类目升级为行业的大二级类目 。

从业绩表现看，相比于上财年， 玩具的新商家的入驻同比增长了120%，仅天猫积木品类就孵化出超过100个新品牌。今年天猫618期间，积木品类表现整体不错，自5月26日晚8点的天猫618预售至今，累计成交额同比增长超100% 。

摩萨说，今年天猫在618期间也会做更多调整动作。

一是， 会联动澄海区招商局组织更大力度的招商 ，提升商家和品牌在手淘和天猫的丰富性；

二是， 针对不同品牌做价格带拆分 ，梳理品牌差异化建立起品牌梯队；

三是做积木行业的传播和推广 ；

四是做IP版权库 ，提升新品创造力和上新率，在内容上今年会集中在OEM内容的策略直播和短视频，同时会加快全量内容的上线，打造市场全链路运营内容化生态。

汕头市澄海区电子商务产业协会执行秘书长林铎对澄海地区玩具行业做了介绍。澄海全区目前从事玩具礼品生产经营单位 有3万多家，从业人员超过15万人以上 。据统计，澄海区共有 淘宝店铺7万多家，以及天猫店8000多家 。此外，阿里研究院最新公布的《2021年中国淘宝村研究报告》显示，目前，澄海区共有43个淘宝村，7个淘宝镇，电商已成为澄海区经济发展重要力量。

在林铎看来，淘宝天猫平台对当地产业转型升级起到了重要作用，主要在数字化、和规划和品牌化方面。澄海玩具加快了转型升级， 由玩具“澄海制造”向“澄海质造”，再到“澄海创造”的转变 ，特别在产品3C普及和知识产权重视方面。截止到2022年5月份，汕头市玩具产业3C认证证书的年增速保持在6%以上，汕头市目前共有2500多家玩具企业获得了3C有效证书，达到6000多张，分别占全国的52.3%、全省的65.19%，数据居全国第一。

他还介绍到，澄海正在推进全产业链配套完善和转型升级，提升产品的科技含量，本土出现了如伟力机器人、宇新创作等会动的积木，这些都是知名案例。同时， 澄海还孵化出了国产原创玩具品牌 ， 如汇乐、古语和贝恩施等 ，都是在本土实现了品牌化和IP结合发展较好的品牌。

在他看来，未来国产积木研发有3个方向， 一是积木品类结合IP ； 二是积木+创新玩法 ，如多功能积木极大丰富积木玩具的可玩性； 三是积木融合教育 。

森宝积木总经理林泽哲分享了森宝成长过程。

森宝2003年在澄海创立，起初以代加工及外贸为主，近几年推出了非常多现象级产品，比如流浪地球、山东舰等。2017年起，森宝开始寻找和乐高的差异化,逐步拿到了《流浪地球》、山东舰、航天文创、故宫文化等IP，推出系列原创积木产品。

森宝在2018年开启天猫店，在线上渠道上迅速建立品牌，森宝陆续会推出两个品牌，一是主要针对18岁以上年轻女生的拼搭体验产品，更多是一些摆件；二是潮玩属性的子品牌，做IP联名。

Keeppley总经理詹卡达也分享了公司的成长路径。

Keeppley成立于2019年，拿到了宝可梦、蜡笔小新、哆啦A梦、名侦探柯南、火影忍者等全球知名二次元IP授权，同时有故宫宫廷文化、中国航天等国潮IP。Keeppley从创立起就面向了成人市场，提供正版IP授权、高质量和原创设计及性价比积木玩具。

在销售渠道上， 实现了从批发经营向多元跨渠道复合销售的转型 。公司和一批知名连锁零售企业达成直营合作，同时也不断加强电商渠道自运营建设，包括Keeppley天猫旗舰店和天猫超市。

在生产上，Keeppley已经开展了数字化和智能化改革，2018年，公司和阿里云合作，工厂实现了全面的智能化升级，公司拥有2家成品化的工厂以及自营的模具工厂和注塑工厂，在阿里云帮助下实现了各个工厂间数据打通， 打通之后车间产能提升30%，良品率提高60%，废料率下降了15% 。

原创设计方面，Keeppley目前在广州设立了运营中心，招募产品研发和设计人才，当下已经拥有了100多人的产品研发团队。Keeppley的中国航天系列、故宫系列，以及鸿运锦鲤等新年限定都成了现象级国潮产品。

詹卡达表示，今天的消费者对于玩具的心智和感知包括积木，比起价格，消费者可能更在意质量，质量的提高在某种程度上也会让价格在市场竞争力上更具优势。

在IP的破圈和运营上，詹卡达认为，需要去寻找更容易在消费者身上产生更多共鸣和记忆点的IP。在国潮文化大势之下，国人对国潮理解水平一定远超于海外同行，公司可以通过亮眼的卖点或者消费者共鸣，让消费者对品牌有更深记忆。

天猫玩具行业负责人王阔表示， 目前，中国积木品牌破局方向，主要是通过与国潮IP合作，对知名或者经典IP二次创作来进行差异化竞争和破局的方式 。他认为， 国潮始终是好的破局方向 ，因为消费者对国潮文化货中国传统文化认知度和理解度增高，大家都能从国潮中找到自己的兴趣点和文化传播点。

在国内潮玩发展方向上，积木行业创新方向是通过场景还原，包括二次潮流文化创作来进行的，因为潮玩本质上是满足了消费者对于圈层文化和社交的需求，消费者买潮玩的动力来自于人设、社交和悦己。

他表示，目前潮玩的创新方向， 一是盲盒、IP手办等硬周边产品 ，聚焦于圈层人群和兴趣人群； 二是软周边潮玩方向 ，除了传统的JK汉服、洛丽塔之外，还有很多IP和服饰、配饰、家居摆件等的合作，能让消费者在其生活场景中有更多沉浸化IP融入和潮玩应用的场景和体验。