国是新势力｜泡泡玛特设计总监：入圈17年，潮玩“更重要的是传达真实自我”

泡泡玛特设计总监宣毅郎接受国是直通车专访 国是直通车 金易子 摄

文/金易子 王东宇

潮玩已经成为“Z世代”的流行文化符号。宣毅郎出生于1988年，身为泡泡玛特设计总监，其创作的小野Hirono、Yuki等IP形象，在潮玩圈有着不小的知名度。作为一个在潮玩领域耕耘了十余年的前辈，见证了这个行业从小众文化到“一娃难求”的火爆发展。

在接受中新社国是直通车专访时宣毅郎说，“潮玩的属性绝不仅仅是‘玩具’，在它背后，是设计师的情绪传递，是一种理念的表达，甚至是一种文化的延伸。”他认为，在市场已经发展成熟的当下，设计师也应该更加注重于时代精神的传达，保持真实的自我，而非仅仅是追逐流行。

入圈17年的潮玩老前辈

宣毅郎与潮玩的缘分，还要追溯到2006年。“本来考大学想要读文学类的专业，想写写小说，误打误撞读了视觉传达这样一个平面设计类的专业。后来开始频繁接触西方街头流行文化以及设计师玩具，就开始自己琢磨着去设计、去制作。”

“我只是在表达我自己。”宣毅郎说，他经常喜欢一个人待着，独处的时候更能感受到自己，可能因为一首歌，一段文字，或者去了一个很荒凉的地方，这些都能在他的头脑里形成画面。“我想把这些画面记录下来，它需要一个载体，而设计师玩具就可以作为这样的载体。”

“最早都是自己瞎做着玩。画了一个草图，自己拿一些油泥，就开始雕刻。”宣毅郎回忆，在自己设计潮玩之初，大概是2007年至2009年期间，潮玩在国内尚属一个非常小众的概念，从事潮玩的设计师甚至不超过50个，因此事事都需要亲力亲为。

宣毅郎表示，中国潮玩产业发展的初期尚没有形成固定的商业模式，帮助设计师把设计变现，在当时是一个很难的课题，变现意味着高昂的生产成本和数量不低的起订量。直到2016年左右，中国潮玩市场迎来进一步发展，有潮玩公司成功将设计师的作品变成批量化商品售卖，这让宣毅郎有种梦想成真的感觉。

潮玩的破圈，离不开盲盒这种销售模式的功劳。“盲盒通过多渠道售卖，高复购率，提高了产品的销售量，从而可以用一个比较低的单价，打开消费者对于潮玩IP设定和基础审美的认知。”宣毅郎说。

用作品照见真实的自己

“小野Hirono”IP盲盒在潮玩店售卖 国是直通车 金易子 摄

小野Hirono这个潮玩IP是宣毅郎的代表作品之一。尽管当下潮玩IP如雨后春笋层出不穷，风格多变让人应接不暇，小野Hirono横空出世依然吸引了众多关注目光。这个IP走出了一条与众不同的风格道路，更具故事性，并且有着更多的情绪表达。小野Hirono首个系列于2021年11月上市，不到一个月时间，已经在多家品牌门店和线上渠道售罄。目前该IP已有三个盲盒系列上市，积累了不少粉丝，甚至在海外也有了一定的知名度。

谈及小野Hirono的创作初衷，宣毅郎说，这个IP原本是想以他的儿子作为原型的。“在我的小孩还没有出生的时候，我给他写了一封信，大概表达的是，我还没有太活明白的时候，不知怎么去养育好一个生命，只是单纯的希望他善良。我想把这种感觉记录下来，希望能通过一个IP形象，表达我对一个新生命的理解。”

“但后来发现，所有的设计创作其实都是我自己，逃不开本我的个体经验。”宣毅郎笑了笑。“大家平时往往展现的都是积极向上的一面，但是回归到人性本身，有时候就是很慵懒的，有时候就会很忧郁很伤感，甚至是反叛的，为什么要回避这些呢。在环境浮躁的时候，反而会更多地观照自己，重新认识自己的内心到底是怎么回事。”

宣毅郎说，他希望把挖掘自己内心而产生的一些灵感和感悟，通过小野Hirono表达出来，也希望更多人通过这个IP形象，去了解不为人知，或者说在平日不愿展露的那个自己。

在同质化竞争下走出自己的路

潮玩圈的火热，吸引了越来越多的设计师加入该赛道。宣毅郎告诉国是直通车，“当下应该是行业竞争白热化之后的冷静期，因为大家发现，并不是随便的一个设计师都能设计出好的IP作品，也并不是任意的一个IP作品都能够被消费者接受并购买。这又回到了最开始的本质，即设计师要通过IP表达什么样的理念，造型语言是否有足够明确的特点。”

谈及当下潮玩行业现状，宣毅郎发现，同质化严重是一个值得注意的问题。很多IP形象设定大同小异，最终导致做出的产品没有特色。那些看上去可爱但不够特立独行的，不输出文化价值、精神价值的IP，在市场中很难站得住脚。

“他们只是在做元素堆叠，在第二年、第三年会有比它更会运用堆叠元素、更符合大众审美的IP出现，这样的IP只可能成为一个短平快的生意，不会有长久的生命周期。”

“设计师通过IP，到底在输出什么样的价值，是不是足够的特别，在这个时代能够传达什么样的精神，这个是核心。”宣毅郎认为，一个好的IP能被更多人长久地喜欢，要可以代表一部分群体的精神面貌，或是能够打开一部分消费者对自我的认知，并且要在艺术设计与消费市场方面掌握好平衡。

对于想进军潮玩领域的设计师，身为在行业摸爬滚打了十余年的前辈，宣毅郎也给出了自己的建议:“不要着急想着自己设计的作品能如何产生更多的销量，还是要多思考如何保持自身设计更独立的特质，才能避免同质化，创作出具有这个时代精神属性的作品，能够传达最真实的自己，保持真实，这非常重要。”