二次递表蕉下渠道“偏科”未改

第一次失败的香蕉下，更新了最新表现。10月10日，角下控股有限公司向HKEx更新了招股说明书。相比4月8日提交的首份招股书，角下2022年上半年业绩增长，广告及营销费用占比降至11.9%。但从销售渠道来看，“偏门”问题并未改善:近80%的销售额来自线上电商店铺，尤其是对天猫旗舰店的依赖；不仅如此，22.1亿元营收对应的研发支出只有0.6亿元，对于芭蕉打“户外”牌来说有点太低了。

以雨伞起家的角下，现在已经向城市户外方向发展。根据更新后的招股书，2022年上半年，角下共实现营收22.1亿元，净利润4.9亿元，较去年同期亏损3500万元增长近15倍。

从产品品类来看，服装品类成为上半年亮点。招股书显示，今年上半年，服装单品153件，新品111件，总销量610万件，营收7.92亿元，占总营收的比重由去年同期的25.4%上升至35.8%。但伞收入占比大幅下降，从去年同期的26.7%降至11.8%。56项，营收2.61亿元。其余品牌帽子、口罩、太阳镜收入分别为4.97亿元、2.84亿元、1.57亿元，占比分别为22.5%、12.9%、7.1%。

付费客户方面，天猫旗舰店付费客户总数从450万增长到550万，其中2019-2021年天猫旗舰店复购率分别为18.2%、32.9%和46.5%。可见线上回头客越来越多。在营销和RD方面，头重脚轻的商业模式有所缓解。今年上半年，角下在广告和营销方面的支出为2.64亿元，支出占比从去年同期的23%降至11.9%。

虽然上半年盈利扭亏为盈，但角下的发展仍存在诸多问题。

线上线下收入的不平等是香蕉下开放品牌知名度的一大制约因素。招股书显示，今年上半年，网店实现营收14.61亿元，占比66.1%，电商平台实现营收2.47亿元，占比11.2%，经销商实现营收4.07亿元，占比18.4%。零售店实现收入0.95亿元，占比4.3%，其中自营零售店41家，合作零售店58家，共计99家，高于去年同期的66家。由此可见，即使线下渠道门店数量增加了33家，业绩贡献也并不明显。

作为一个想要跨界城市户外领域的品牌，线下产品的体验可以帮助消费者增加对品牌的认知度。相比自营渠道近18亿元的收入，零售渠道不足1亿元的收入显得极其“可怜”。对此，时尚领域专家张佩英指出，由于目前的“露营潮”，整个露营行业的销售额正呈指数级增长，角下跨境城户外发展空间广阔。在开发过程中，用户的产品体验极其重要。既要立足线上发展，也要加大线下渠道的投入，从而扩大产品受众，促进品牌公信力在消费者心目中的增长。

只有专注于产品研发，才是品牌经久不衰的保证。由于营销和研发支出比例不对等，虽然香蕉旗下产品销量一直领先，但2021年上半年，净利润为0.35亿元。在这方面，张佩英认为，对于专注于技术的公司来说，RD的比例应该是非常重要的一部分。品牌要想保持更长久的生命力，需要聚焦核心产品和刚需产品的RD，加强与同类品牌的差异化竞争。

燃烧知识咨询报告显示，2021年中国鞋服市场零售额为3万亿元，预计到2026年将扩大1.2万亿元至4.2万亿元。其中，休闲运动鞋和服装细分市场预计2021-2026年分别以9.3%和10.7%的年复合增长率增长，远超全行业6.8%的增速，这与角下专注于服装和鞋类的发展战略不谋而合。

在张佩英看来，面对细分的赛道，角下的竞争会更加激烈。所以，要想打开知名度，获得消费者的认知，实现高粘度、高忠诚度的发展模式，营销也是必不可少的一环。未来不仅会在产品线上延伸，还会在产品领域上拓展。这样才能覆盖更多的消费需求和占领市场份额，在稳定客户的基础上精细跟踪产品。