ad
当前位置: 中国金投网 > > 银行

外资重仓珀莱雅之谜

文章来源:网络   阅读量:6913   发布时间:2022-10-02 19:49   阅读量:5755   
外资重仓珀莱雅之谜

从去年7月开始,医疗赛道损失惨重,很多子赛道龙头暴跌50%以上。但是医美化妆品就不一样了,一般下降幅度都很小。其中,国内化妆品龙头珀莱雅逆势上涨10%,并在今年8月创下历史新高。

在今年a股大跌的背景下,市场对珀莱雅的估值一点都不低。最新值为71.8倍,处于公司上市五年来估值的中线之上。横向比较,爱美客的PE-TTM是95倍,贝大尼是73.6倍,丸美是60倍。

你觉得珀莱雅怎么样?接下来,我们不妨从定量和定性两个维度来分析一下。

01

财政状况

今年上半年,珀莱雅营收26.26亿元,同比增长36.9%,归母净利润2.97亿元,同比增长31.33%。大环境是,今年前6个月,化妆品企业总金额1905亿元,同比下降2.5%。其中,3-5月分别同比下降6.3%、22.3%和11%。化妆品整体销量承压。一方面,部分地区难以受到疫情控制和物流中断的影响;另一方面也是因为宏观经济承压,社会消费整体承压。

2017H1-2022H1,公司营收年复合增长率为25.78%,归母净利润年复合增长率为27.25%。其中,在疫情影响明显的2020年,收入和利润增速将双双增长20%以上。

2021年公司营收结构中,自有品牌珀莱雅、自有品牌彩塘、自有品牌其他、跨界代理品牌占比分别为82.87%、5.33%、8.85%、2.95%。显然,公司采取的是单一品牌战略,与华西生物完全不同。其中,从2020年开始,公司提出了大单品战略,主要包括红宝石、双抗体及其基质,取得了不错的成绩。

2021年天猫渠道大单品销售额占比60%,在Tik Tok渠道占比50%左右,所有渠道占珀莱雅品牌35%以上。大单品的成功,拉动了销售客户的单价和复购率。据机构统计,天猫平台客单价从2020年的140元增长到2021Q3的176元,复购率从过去的20%增长到21Q3的29%。

2017-2022H1,公司毛利率由61.73%提升至68.12%,累计提升6.39个百分点。

除了产品结构的变化,销售渠道也有显著变化。2018-2021年,珀莱雅线上份额从43.57%迅速跃升至85.43%,高于甜菜碱的82.34%、丸美的59.54%、上海家化的42.24%。线上渠道以直销渠道为主,从2018年的19.94%飙升至2021年的60.66%。这一比例的提高将提振毛利率。主要渠道中,天猫销售额占比45%+,JD.COM占比10%+,Tik Tok占比15%+。分销渠道主要包括天猫超市、JD.COM总店和唯品会。

在线上,Tik Tok未来的战略地位非常重要。Proya很早就开始了。2020年,她开始在Tik Tok担任要职。2021年,她在该渠道实现了9.1亿元的GMV,在整个美妆品类排名第6。其中,官方自播实现4.38亿GMV,排名第二。

2017-2022H1,珀莱雅净利润率从11.26%小幅增长至11.75%,增幅明显小于毛利率增幅。其中,四费率从2017年的47.46%上升到2022H1的49.14%。其中,管理费率和财务费用率大幅下降,销售费用率大幅上升,从35.66%上升到42.53%,累计上升6.87个百分点。

一方面是因为珀莱雅的产品结构发生了很大变化,品牌调性逐渐从低端切换到高端,投入成本大幅增加,这也是必要的。另一方面也是因为化妆品电路竞争激烈,线上流量成本越来越高,对包括珀莱雅在内的化妆品公司不利。

2017-2021年,珀莱雅的净资产收益率分别为19.89%、18.22%、21.09%、21.53%和21.87%。整体保持小幅上升趋势,主要逻辑是净利率和资产周转率小幅上升。从超过20%的绝对值来看,盈利能力不错。

资产负债表中,截至2022H1,公司总资产50.7亿元,现金27亿元,占比53%。固定资产5.6亿,占总资产不到10%,但年营收近50亿,可见是轻资产战略的公司。负债总额20.9亿元,有息负债9.11亿元,占比43.5%,其余为经营性负债。可见不需要杠杆,属于标准的消费品企业。

在现金流量表中,2017-2022H1,经营活动产生的现金流量净额/净利润的比率分别为166%、179%、64%、73%、149%和231%。可见现金流是健康的。此外,2017年至2021年,公司分红比例分别为30.88%、30.14%、30.24%/30.42%/30%。

综上分析,珀莱雅过去的财务表现非常优秀,盈利能力整体有所提升。是标准的成长股,这也是市场给出高估值的重要逻辑。

02

定性分析

产品力、渠道力、品牌力是消费类公司成功不可或缺的三大力量。

比如茅台,有足够硬的品牌力,产品可以持续供不应求。渠道控制其实很一般,主要是分销渠道占比太高。但不是所有人都是茅台。对于一般消费品公司来说,为了实现业绩的持续增长,这三个维度都很重要。

2020年,珀莱雅开始了大单品战略,推出了红宝石和双反精华两款代表产品,最终取得了不错的成绩。在我看来,这对于公司估值的提升具有战略意义。

护肤品的功效主要分为保湿、美白防晒、舒敏修复、抗皱抗衰老。保湿是护肤品最基本的要求,也是用户最广泛的功能之一。不过这个细分市场门槛最低,也是国内化妆品公司的定位。美白、舒敏、抗皱、抗衰老是大众对准入门槛逐渐提高的功能需求。

为什么国外化妆品龙头能牢牢控制中国化妆品的中高端领域?在我看来,主要有三点。第一,产品定位于美白抗衰老,效果不易被证伪。一旦使用,由于习惯和可靠的因素,会使用很长时间,留给用户的成本会很高,产品生命周期会特别长;二是外资企业占据主动,拥有大量元器件专利保护,建立技术壁垒;第三,长期的品牌运营带给消费者的是高端外资的固有思维认知。

薇诺娜定位舒敏修复,以植物提取为优势卖点,实现了对国外品牌的彻底国产替代,成功破圈。目前甜菜碱市值730亿,是化妆品领域最大的企业。

2020年,珀莱雅推出红宝石和双反产品,定位抗老抗皱,以不同的成分和极致的性价比竞争。雅诗兰黛使用裂殖酵母。,Ole用Yabosin,资生堂用玻尿酸等成分不断打造品牌知名度,产品在原有基础成分的基础上不断升级迭代。比如雅诗兰黛的小棕瓶,兰蔻的小黑瓶,都创造了经久不衰的经典。

普罗亚大产品的活性成分主要有肽、视黄醇等。,可以抗皱纹,淡化细纹。价格方面,第一代红宝石精华249元/30ml,双抗精华229元/30ml。2021年,红宝石价格上涨40.5%至350元/30ml,双抗上涨22.2%至280元/30ml。

二代大单品和国际知名品牌在价格上还是有很大差距的。当然,珀莱雅在这个领域还是个新兵,需要不断的营销和品牌调性提升。未来还有很大的涨价空间。

未来公司仍有大量逻辑。第一,现在国内消费者越来越喜欢国产品牌,国产替代的逻辑正在各行各业发生,包括汽车、鞋服、香水等等。第二,化妆品行业有增量蛋糕,Poleya的市场份额也在增加。根据东兴证券的数据,珀莱雅的市场份额从2017年的1.1%增长到2021年的1.7%。在TOP10中,珀莱雅和薇诺娜是仅有的两个国产品牌。

03

乐章结尾部

总的来说,国内化妆品行业之所以在下行的市场环境下仍能逆势而上,反映了我国经济长期向好,居民消费能力不断升级的宏观背景。尽管有短期的宏观经济压力,但不可否认的事实是,这个行业的消费市场在增长。

当然,目前,珀莱雅也面临着诸多风险和挑战。除了目前短期的宏观经济因素,国内竞争对手也开始陆续推出抗衰老品牌。比如Bethany旗下的AoxMed已经正式上线。更何况,随着短视频时代的到来,广告营销模式发生了很大的变化,因为广告营销的流行,给了大量后来者随时反击的可能,所以未来这个行业的竞争会变得激烈。

对于投资者来说,还有一个潜在的风险是,目前市场对珀莱雅充满期待,70多倍的估值相对不便宜,有随市场下跌而撤退的压力。但总体来说,Poleya的长远未来还是值得期待的。

声明:以上内容为本网站转自其它媒体,相关信息仅为传递更多企业信息之目的,不代表本网观点,亦不代表本网站赞同其观点或证实其内容的真实性。投资有风险,需谨慎。

4694