蓝月亮是怎么越亏越多的？

蓝月亮又喜欢上热搜了。

一个名为#蓝月亮中秋快乐#的讨论话题冲上微博热搜，阅读量超过2000万，位居中秋活动话题榜榜首。

不仅如此，今年蓝月亮还赞助了央视中秋晚会，将自己的蓝月亮用户节与中秋晚会结合起来。不难看出，蓝月亮希望利用中秋节进行大规模营销。

按照央视历年赞助的价格计算，相关人士预计蓝月亮中秋系列的营销投入可能超过5000万。

这种不计成本的市场投入，在最近一年市场环境相对低迷的情况下，并不多见。

蓝月亮疯狂的营销投入，除了受到股价下行压力的影响，也与市场表现达不到要求有关。

蓝月亮上市以来，股价走势是一条跌宕起伏的曲线，没有出现震荡上行的趋势。资料显示，截至10月5日收盘，蓝月亮股价报5.31港元，较2021年1月最高点18.95港元下跌70%，市值仅剩311亿港元。

近日，蓝月亮发布的中期财报也显示，虽然上半年收入和销量均有所增长，但亏损依旧，主要线上销售渠道收入下滑，成为蓝月亮亟待解决的问题。

市场嗅觉敏锐。据最新消息，曾经看好蓝月亮的花旗银行发布报告称，虽然蓝月亮管理层对2022年下半年的未来持保守看法，但相信在一个月前发布盈利预警时下调指引，已让投资者有心理准备。蓝月亮2022年、2023年、2024年净利润预测分别下调37%、22%、21%，评级由“买入下跌”至“中性”。

多重压力下，如果市场表现不好，还要继续投入，投入又会带动营销费用的增加，结果就是越亏越多的怪圈。

这意味着蓝月亮必须改革，否则只会被资本市场抛弃。

受困于高价原材料

2022年8月25日，在港股上市的蓝月亮集团发布半年报。其毛利同比增长，但期内亏损仍在增加。

这似乎是蓝月亮近年来运营数据的唯一标签。

该报显示，2022年上半年，蓝月亮实现营收28.83亿港元，同比增长22.4%；净亏损1.49亿港元，比去年同期增加1.05亿港元。

值得注意的是，其亏损增长是在毛利增加的背景下。数据显示，蓝月亮上半年毛利为15.29亿港元，较去年同期的12.59亿港元增长21.4%，整体保持稳定。

然而，即使蓝月亮宣布大部分亏损是因为境外人民币资产兑换成美元的汇兑损失，但除了这个所谓的汇兑损失，蓝月亮仍然处于亏损状态。

他进一步指出，蓝月亮需要的原料分为两种，一种是外壳用的塑料，另一种是棕榈油作为生产原料。“外壳的塑料应该由外壳制造商严格订购。蓝月亮只需要外壳，不直接采购原料；另一方面，棕榈油销售在中国有很大的市场，可以从中国采购，价格非常透明，不需要到海外采购。”

另外，最近没有听说蓝月亮收购海外资产的事情，所以林曦不知道这次汇兑损失是怎么发生的。“即使以蓝月亮牵强的理由剔除汇兑损失，蓝月亮上半年的实际亏损仍为2458万港元，是去年同期的2.5倍。”

其实蓝月亮现在真正的问题是成本上升太快，导致毛利率下降，亏损增加的速度快于预期。

一般来说，毛利率基本上可以显示一个企业的经营状况。蓝月亮财报数据显示，2020年上半年蓝月亮集团毛利率高达63.99%，但2022年上半年下滑至53.05%，两年间毛利率下降10.94个百分点。

毛利率下降的原因与原材料上涨密切相关。中报数据显示，蓝月亮目前的经营成本已从2021年上半年的10.96亿港元上升至2022年上半年的13.54亿港元，增幅约为23.5%，高于22.4%的营收增速。同期，原材料成本占营业成本的比重也从85%上升至98%。

换句话说，原材料成本高，集团利润变薄，可能是蓝月亮现在需要关注的核心问题。

都是“折腾”的毛病

在财报中，通过拆解销售渠道，不难发现蓝月亮的运营情况。

财报数据显示，蓝月亮的销售渠道有三大类，分别是线上销售、线下经销商和对大客户的直销。其中，网络销售渠道是主力军。2022年上半年，这三类渠道销售额分别为14.77亿港元、10.81亿港元和3.26亿港元，收入占比分别为51.2%、37.5%和11.3%。

其中，线上销售额比2021年同期下降10%，而线下经销商销售额增长98.5%。

这是蓝月亮今年年初布局的下沉市场计划。

事实上，从2015年开始，蓝月亮的营销策略就一直摇摆不定，这也让蓝月亮的销售体系异常混乱。

自2009年进入洗衣液市场以来，蓝月亮一直依托线下超市进行大规模铺货，占领市场。巅峰时期，超过50%的洗衣液产自蓝月亮。

但在2015年，由于蓝月亮与大润发、家乐福等传统超市因定价问题产生矛盾，其产品也被多家门店下架。随后蓝月亮准备自建渠道，转而在商场布局“月亮小屋”。

很快，蓝月亮发现月亮山寨无法解决线下渠道的问题，不得不在2017年回归尚超的传统渠道，但失去的时间让竞争对手迎头赶上。另一方面，蓝月亮一年多的自建渠道和销售人员费用，增加了其沉重的竞争压力。

从某种意义上说，2017年结束的第一轮“折腾”已经消耗了蓝月亮的人气，也间接加速了立白等竞争对手的崛起。

经过这一战，蓝月亮的线下渠道优势被削弱，产品布局和折扣也无法得到尚超的大力支持。在这种情况下，蓝月亮不得不将重心转移到线上渠道，试图利用线上渠道的快速发展来取代线下渠道的利润获取。

这也导致蓝月亮2019年近50%的收入来自线上渠道。当时，一些行业观察家甚至将蓝月亮视为快消品数字化的典范。

在这个时间点上，高瓴资本创始人章雷把蓝月亮的案例写进了他的账面价值，认为高瓴资本投资蓝月亮是一个非常正确的决策。

然而，2019年下半年，蓝月亮发现，由于平台的强势，品牌线上市场逐渐失去了自有产品的定价权。无论是淘宝JD.COM的购物节，还是拼多多平台的价格补贴，蓝月亮线上渠道的价格都远远低于线下渠道。

以蓝月亮的经典产品洗衣液为例。在淘宝上，蓝月亮官方旗舰店正在销售一款12斤装的洗衣液，售价84.9元，折后价79.9元。在商场和线下渠道，这款洗衣液最低价格都不低于90元。

这种价格混乱必然会对线下渠道的销售产生巨大影响，也会导致蓝月亮的毛利率进一步下降。

为此蓝月亮不得不宣布回归线下，这一次他们的策略是进军下沉市场。

然而，同样是12斤装的洗衣液，售价69.9元，网上折扣价只要59.9元。而立白甚至有55元左右的产品。

这意味着蓝月亮的产品比主要竞争对手至少贵20-30元，这种定价策略在线下渠道，尤其是下沉市场并不占优势。

为了促进线下销售的增长，蓝月亮不得不牺牲补贴和增加市场费用这一法宝。财报显示，今年上半年，公司销售及分销费用为11.46亿港元，较去年同期的9.16亿港元增长25.1%。

蓝月亮表示，主要是销售人员增加，导致人员成本增加，线下渠道营销费用增加。但从2017年开始，蓝月亮线下销售人员数量呈下降趋势，从2017年的峰值10432人下降到2020年的4582人。

所以上半年销售人员即使增加了成本，也不占大头。大部分销售费用还是在对一线经销商的补贴和广告赞助上。

这进一步降低了外界对蓝月亮的盈利预期。

营销大于产品。

今天的尴尬场面，可能是蓝月亮在黄金时代从来没有想象过的。

2009年初，蓝月亮召开新闻发布会，正式宣布进军洗衣液市场，并斥资2亿元签约奥运冠军郭晶晶。

在汰渍、Omni、碧浪等国际品牌还没有在中国推广洗衣液的时候，蓝月亮率先发力，凭借强大的产品力和奥运冠军郭晶晶极高的知名度，一举成为洗衣液市场的头部品牌。“蓝月亮，开创中国洗衣新时代”的口号深入人心，蓝月亮的品牌也成为了洗衣液的代名词。2012年初，蓝月亮的市场份额已经达到52.7%。

截至目前，蓝月亮的洗衣液仍是其核心产品，最新的中报显示，蓝月亮的洗衣液营收占比超过85%。

蓝月亮也不是没有其他新产品。中报数据显示，蓝月亮在今年7月份已经推出了一系列运动衣物清洗的产品，包括一款运动洗衣液和一款速干面料专用洗衣液；早在2021年，蓝月亮也曾推出过内衣专用洗衣液，但市场反响平平。

财报显示，截至2022年5月，蓝月亮拥有超过90个SKU，但到目前为止，很少有单品能与传统蓝月亮洗手液和洗衣液的产品力相媲美。

更有意思的是，虽然蓝月亮号称拥有几百人的研发团队和主要由博士生组成的RD核心员工，但无论是2021年年报还是2022年中报，都没有支付RD费用。

图/蓝月亮财报

此后，蓝月亮推出的各种洗衣液，看起来更像是对原有洗衣液配方进行微调后的产品。在一些业内专家看来，其技术含量并不高，蓝月亮目前也没有拿出真正迭代的产品。

而是竞争对手从洗衣珠切入新蓝海市场，开始快速追赶蓝月亮的市场份额。

国信证券的研究数据显示，中国洗衣珠销售额从2015年的150万元增长到2020年的11.16亿元，复合增长率为273.3%。在海外，洗衣珠在很多市场的占有率都达到了20%。

目前洗衣珍珠品牌集中度较高，Top10品牌集中度超过63%。品牌基本集中在几个知名的传统日化企业如碧浪、汰渍、宝洁旗下的丹尼、神秘、联合利华旗下的立白、蔚来旗下的妈妈奕譞等。

在这个细分的高增长市场中，蓝月亮并没有深度参与原有市场，这可能很难实现其进一步提高市场份额和盈利的预期。

毕竟对于企业来说，如果把资源和注意力都投入到广告和营销上，就会进入一种不健康的状态。这也意味着，当营销业绩大于产品力时，市场留给蓝月亮的时间和空间已经不多了。